當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容 如何讓客戶永遠屬于你(下) 作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]

四、對銷售戰(zhàn)略的意義 
   
　　一旦與客戶建立了一個良好的關系，銷售商們就致力于如何珍惜維持這些市場份額。然而隨著時間的推移，客戶的需求發(fā)生變化，銷售商會面臨“只落得個兩手空空”的風險。但如果銷售商認識并預期到客戶經驗的影響，相應地根據(jù)特定客戶群期望的利益來制定戰(zhàn)略，那么他們就占有了市場競爭的優(yōu)勢。 
  許多方法都能同時符合買方與賣方的利益，但其中最主要的有三種： 
　　1、客戶管理戰(zhàn)略 
　　只要大部分競爭商家不能對產品的核心技術部分進行復制，產品市場環(huán)境中
的主要轉變便發(fā)生在客戶的一方。在產品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷售商可以通過加強客戶管理來延緩客戶的這種轉變。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經理來審核購買決定，最大限度地限制有經驗的專家參與到重要的決策中來。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競爭對手進入渠道。 
　　IBM在計算機工業(yè)中充分運用了這種戰(zhàn)略。他們通過多層次隊伍的客戶管理，抑制了客戶從無經驗到有經驗之間的轉變，保證決策小組在購買決策過程中不斷地有無經驗的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專家。這些舉措使得 IBM能夠長期保持大部分的客戶基礎。 
　　在高科技工業(yè)中，產品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶管理成為一個可行的戰(zhàn)略。甚至當客戶已取得一定的購買經驗，但由于產品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應，需要有大量的投入來支持技術性銷售；此外，要獲得成功，還需為客戶增加更多價值。換言之，在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對客戶要求有迅捷反應，迅速而且經濟地滿足客戶要求。 
　　2、產品擴大戰(zhàn)略 
　　先進的產品最終會出現(xiàn)大量的仿制產品，無經驗的客戶也變成了有經驗的專家。此時，銷售商應強調一種客戶正在尋求的真正好處——新的應用支持。這種戰(zhàn)略的目的在于使客戶意識到產品存在著差異，使他們不受同類競爭產品價格的吸引。為達到這個目的，銷售商要辨別客戶的產品需求，調整自己的服務來滿足客戶。這樣，就不用在產品價格上與其他產品展開競爭了。 
　　通過采用這種產品擴大戰(zhàn)略，公司希望他們的產品能夠獲取可觀的利潤以及較大的市場份額。供應商可以通過放慢其產品進入客戶“采購目錄”的速度來獲取自己的利益，因為客戶在購買目錄中的產品時十分注重產品的價格�？蛻粢惨驗樽约鹤罱K產品可靠性的不斷提高而獲得了真正的價值。 
　　3、客戶服務戰(zhàn)略 
　　為了吸引在產品發(fā)展后期進入市場的無經驗的客戶，銷售商會發(fā)現(xiàn)采用客戶服務戰(zhàn)略更加合理。市場中充斥著各種各樣的同類產品，即使第一次購買產品的客戶也意識到這些產品之間沒有很大的差別，使得產品的性能與前階段相比顯得不是那么重要�？蛻舻呐d趣不再集中在產品本身，而是更注重服務銷售混合體中的單個元素，即產品分配、客戶培訓以及售后服務等。 
　　八十年代末期，一些商家，如著名的蘋果計算機公司就是奉行了產品擴大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應用軟件來贏得有經驗的客戶。蘋果公司也瞄準了無經驗的客戶，加強了其產品服務的范疇，強化了培訓、產品維修以及相關的支持。而其他的一些公司，由于對客戶的這種轉變準備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。 
　　通訊工業(yè)提供了另外一個例證。AT&T有這么一條標語：“我們的產品包括下列的標準設備：技術顧問、客戶行政人員、系統(tǒng)技術人員。”換句話說，他們的戰(zhàn)略就是服務，面向的客戶對象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。在現(xiàn)階段，這些客戶有可能選擇同類競爭產品中的任何一種。 

  
五、供應商的戰(zhàn)略轉變 
  
　　對于在某一特定時期內各種客戶類型并存的局面，公司可采用一種市場擴張的戰(zhàn)略來做出反應。一家主要生產工程塑料的歐洲公司，他們的經驗可以告訴我們如何來獲得成功。以前，該公司一直依靠其產品的與眾不同以及周密的客戶支持程序，吸引著對價格不是十分靈敏的客戶。之后，產品漸漸成熟，客戶對產品變得熟悉，公司只是簡單地避開已經對價格十分靈敏的市場。 
　　然而，該公司獨步天下沒多久，幾個競爭者進入了市場。這幾家競爭對手同樣銷售標準等級的樹膠產品，價格卻比歐洲公司低出20%～30%。它們均不提供類似的客戶支持程序，他們只把目標瞄準于那些在工業(yè)界已經站穩(wěn)腳跟、對價格敏感的客戶。 
　　通過對客戶經驗與產品差異進行分析（根據(jù)產品知識來劃分客戶以及根據(jù)競爭程度來劃分產品），這家公司發(fā)現(xiàn)避開有經驗的對價格敏感的顧客的戰(zhàn)略不再適用。采訪以前的老客戶時得知，雖然致力于開發(fā)新的應用產品仍可以擴大市場，但卻失去了許多不再注重產品差異與等級的客戶。而且，避開價格靈敏的市場是為降價傾銷產品的競爭對手提供了便利。最后可以得出一個結論：在一個緩慢增長的市場中，價格靈敏的部分是最高、最快增長的部分，如果公司因為沒有認識到客戶的經驗和產品的商品實質而失去了客戶，那么它的市場領導地位就變得危險了。 
　　根據(jù)對客戶經驗的分析，公司通過三種方式來修正其戰(zhàn)略。 
　　第一，決定繼續(xù)采用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略，為特定工業(yè)開發(fā)新產品，希望總戰(zhàn)略中的這一部分能夠在短期內成為獲利的活躍力量。由于技術限制方面的原因，從長期來看會最終消亡。 
　　第二，公司選擇降低產品價格的戰(zhàn)略，從價格靈敏的客戶（有經驗的專家）身上的獲益要比注重產品性能的顧客（無經驗的多面手）多。為保證利潤，也可以減少分派于產品之上的支持（服務）資源。 
　　第三，公司采取措施減慢剩余客戶的轉變，這些客戶已經很有經驗，但仍十分注重產品的性能。具體措施包括積極加強專利與注冊權的合法保護，開發(fā)新產品系列，繼續(xù)通過提供輔助服務來擴大產品，如計算機輔助設計等。 
　　這個故事與我們在開頭所講述的故事有著鮮明的對比。然而，從兩個例子中均可清楚看到兩個方面：客戶經驗的影響是市場的一種強大因素，并且不是獨立存在于產品發(fā)展周期之外的。在一個市場進化的過程中，這兩種力量是相互作用的。因為客戶經驗這種因素不容易衡量，是一個屬于“森林”而不是“樹木”的概念，所以它往往為一些公司所忽略。然而，成功的公司對選擇與管理他們的客戶是非常是認真的，就像選擇與管理他們的產品一樣。要獲得成功，研究客戶的購買決策與開發(fā)產品同樣重要，客戶與產品同樣重要。